سلطت ممارسات فيسبوك فيما يتعلق بالإعلانات المستهدفة الضوء مجددًا على تصرفات المنصة، حيث تواجه الشركة اتهامات بأنها تسمح للعلامات التجارية باستهداف المحتوى استنادًا إلى المعلومات الخاصة بالمستخدمين، وتسمح المنصة للعلامات التجارية بجمع بيانات المستخدم المقدمة لأغراض أمنية مثل المصادقة الثنائية واستخدامها لعرض الإعلانات المستهدفة، وذلك وفقًا لتحقيق جديد يوضح أن عملاق التكنولوجيا يسمح لبعض المعلنين بأخذ معلومات المستخدم واستخدامها لخدمة المحتوى المستهدف.
وتمت الإشارة إلى البيانات باسم “معلومات اتصال الظل”، حيث يتم في بعض الحالات صياغة هذه الإعلانات باستخدام البيانات المقدمة من قبل المستخدم لميزات أمان فيسبوك مثل المصادقة الثنائية أو عندما يتلقى المستخدم تنبيه عبر الهاتف الذكي في حال وجود حالة اشتباه بقيام شخص آخر بتسجيل الدخول إلى حسابه، لكن التقرير وجد أيضًا البيانات التي تم جمعها من دفاتر عناوين المستخدمين الآخرين.
وتم جمع البيانات واستخدامها للإعلان عند عدم مشاركتها مع المنصة من قبل بعض المستخدمين، وكانت منصة فيسبوك قد رفضت سابقًا اتهامات بأنها تجمع “معلومات اتصال الظل”، وقالت إنها تستخدم المعلومات التي يقدمها الأشخاص من أجل توفير تجربة أكثر تخصيصًا، بما في ذلك العروض الإعلانية الأكثر ملاءمةً، وأضاف المتحدث أن المستخدمين يمكنهم أيضًا إعداد مصادقة ثنائية بدون رقم هاتف.
وقام خبراء من جامعة نورث إيسترن Northeastern وبرينستون Princeton بفحص ما يسمى بـ “معلومات اتصال الظل” على موقع فيسبوك من خلال التضحية بمعلوماتهم الشخصية لأغراض البحث، بما في ذلك أرقام الهواتف وعناوين البريد الإلكتروني، وتعرف “ملفات الظل” بأنها مجموعة من البيانات الإضافية التي تجمعها الشركة حول المستخدمين، والتي لن تكشف الشركة عن أنها تحصل عليها لأنها تخص تقنيًا أشخاص آخرين.
وكان مارك زوكربيرج Mark Zuckerberg، الرئيس التنفيذي لشركة فيسبوك قد شهد أمام الكونغرس في شهر أبريل/نيسان قائلًا إن مستخدمي فيسبوك لديهم سيطرة كاملة على معلوماتهم، لكن الشركة في الواقع لا تخبر المستخدمين عن بيانات الظل التي تحتفظ بها عنهم ولن تسمح لهم بإزالتها، وذلك لأنها تخص الشخص الذين شارك دفتر عناوينه معها، ولا تخص المستخدم الأصلي.
وقال ألان ميسلوف Alan Mislove، الأستاذ في جامعة نورث إيسترن في بوسطن وأحد مؤلفي التحقيق إن مزاعم فيسبوك “مضللة”، وأضاف أن فيسبوك هي واحدة من أفضل الشركات من حيث تقديم بعض أدوات الشفافية للمستخدمين، في حين أن بعض الشركات لا تقدم أي شيء، لكن ليس لدى المستخدمين طريقة لمعرفة إذا كانوا مستهدفين باستخدام بيانات الظل ولا توجد طريقة للسيطرة عليها أو عدم المشاركة في هذا الاستهداف.
وأوضح الأستاذ في جامعة نورث إيسترن أنه إذا نظرت إلى ملفك الشخصي فلن يظهر شيء، وإذا نظرت إلى تفضيلات الإعلانات فلن يظهر شيء، وحتى إذا قمت بتحميل جميع بيانات على الموقع فلن يظهر شيء، واندهش الناس الذين أخبرتهم عن هذا الأمر بشكل كبير، بما في ذلك علماء الحاسب الذين لديهم دراية بهذه الموضوعات.
ووجد الخبراء أنه عندما يعطي الشخص رقم هاتف لأغراض المصادقة الثنائية أو تنبيهات تسجيل الدخول، فإن المعلنين يستهدفون رقم الهاتف في غضون بضعة أسابيع فقط، وفي حال كان أحد الأصدقاء يشارك جهات الاتصال الخاصة به من دفتر عناوينه مع فيسبوك فإن المعلنين يتصلون بأرقام الهواتف الموجودة في قائمة جهات الاتصال خلال شهر فقط.
ويبدو أنه هناك عدد قليل من الأمور التي يمكن للمستخدم المستهدف، والذي كانت معلومات جهات الاتصال الخاصة به غير مشتركة مع فيسبوك، أن يفعلها، وقال متحدث باسم فيسبوك: “الناس يمتلكون دفاتر عناوينهم، ونحن ندرك أن هذا يعني في بعض الحالات أن شخصًا آخر قد لا يكون قادرًا على التحكم في معلومات الاتصال التي يحملها شخص آخر عنه”.
ولا تشرح مشاركات فيسبوك العامة كيفية عمل إعلاناتها، كما أنها لا تشير إلى تفاصيل “معلومات اتصال الظل” ولا تشرح أنه يمكن استخدامها للإعلان، وهدف التحقيق إلى اختبار ما إذا كانت فيسبوك تسمح باستهداف الإعلانات باستخدام سبعة مصادر مختلفة للمعلومات الشخصية، وسبق للمنصة أن اعترفت بأنها تستخدم “معلومات اتصال الظل” في بعض السياقات مثل ميزة People You Can Know التي تقترح تلقائيًا الأصدقاء المحتملين.
وتثير النتائج المدهشة تساؤلات حول أنواع الإعلانات المستهدفة التي يمكن للمستخدمين التحكم فيها فعليًا، وقال التحقيق إن فيسبوك أعطت المستخدمين مؤخرًا قدرًا أكبر من السيطرة على كيفية جمع بياناتهم الشخصية ومشاركتها، لكنها لم تقدم بعد النتائج التي حددها الباحثون، ويأتي التحقيق الجديد بعد مرور أشهر فقط من فضيحة شركة تحليل البيانات كامبريدج أناليتيكا، والتي جمعت بيانات ما يقرب من 87 مليون مستخدم.
